Comment calculer le ROI d'une campagne SEO ?

En fonction des objectifs visés, il est parfois nécessaire de recourir aux talents d'une agence ou d'un freelance spécialisé en référencement pour améliorer la visibilité d'un site web. Manque de temps ou manque de compétences en interne sont les principaux motifs qui poussent les entreprises à se tourner vers ces prestataires spécialisés. Et il faut bien reconnaitre que si l'efficacité est souvent au rendez-vous, cela peut représenter un coût parfois non négligeable.

Alors autant bien s'entourer et être en mesure d'en calculer le ROI (Return On Investment) d'une telle opération. Le retour sur investissement est l'un des indicateurs clé du SEO (Search Engine Optimization). Car après tout, le but ultime d'attirer des visiteurs sur un site est bien de les transformer en clients et si possible en clients fidèles. Au travers d'un exemple fictif, nous allons essayer d'en comprendre le cheminement et voir comment utiliser au mieux ce type d'outil.

Calculer le ROI d'une campagne SEO

Le SEO et le cycle d'achat

Nous sommes d'accord pour dire que le SEO a pour but d'aider les prospects à trouver plus facilement vos produits et vos services en augmentant votre visibilité dans les SERP (Search Engine Results Page), les pages des résultats des moteurs de recherche. Vous comprenez bien que si vous êtes au fond de la 5ème page Google, votre visibilité sera moindre que si vous êtes dans les 5 premiers de la 1ère page !

Le SEO peut également avoir comme rôle d'accompagner vos prospects tout au long du cycle d'achat :

  • Prise de conscience : faire prendre conscience à vos prospects de l'existence de votre site, de vos produits / services,
  • Recherche : affiner la recherche, chercher plus d'informations,
  • Préférence : inciter pour confirmer le choix final,
  • Achat : prise de décision, convertir en client,
  • Fidélisation : produits/services additionnels, recommandation

La formule de calcul

ROI = LTV - CPC

ROI = Return On Investment
LTV = Lifetime Value Customer
CPC = Cost Per Acquisition

Mettons maintenant tout cela en clair avec un exemple chiffré.
Votre entreprise a un client Y depuis 5 ans et qui commande en moyenne 4 articles par an.
Le prix moyen de ses achats est de 60 € avec une marge de 10%.
Le calcul de LTV est donc :
4 articles x 5 ans = 20 articles
(20 articles x 60 € (prix moyen) = 1 200 € de chiffre d'affaires
1 200 € x 10 % de marge = 120 €

Le coût SEO par acquisition1 est de 40 € et les coûts fixes d'acquisition2 sont de 20 €
Dans ce cas, le CPC sera de 60 € (40 + 20).
1 Coût SEO par acquisition = coût total de la campagne SEO / acquisitions totales
2 Coût fixe d'acquisition = développement et maintenance du site web, frais de personnel dédidés à cette opération, etc...

En reprenant notre formule initiale, nous pouvons maintenant calculer le ROI de cette campagne de SEO :

ROI = LTV (120 €) - CPC (60 €) = 60€ = 100%

Quel type de client ?

Capter de nouveaux clients est en soi une très bonne chose pour développer son business. C'est même une des finalités du SEO. Mais de quel type de client parlons-nous ? La formule de calcul que nous venons de voir peut aussi être une aide à la décision pour votre cible ! Investir plus en campagnes SEO ciblées pour acquérir des clients plus importants peut être plus rentable sur le long terme. En effet, nous allons voir qu'en doublant notre investissement SEO, nous allons tripler le ROI final.

Client moyen   Gros client
4 Achats / an 5
60 € Montant achat moy. 80 €
5 Ancienneté 7
10 % Marge 10 %
60 € LTV 80 €
     
40 € Coût campagne SEO 80 €
20 € Coûts fixes 20 €
4 Achats / an 5
60 € CPC 100 €
     
60 € ROI 180 €

Sources

Conclusion

Voilà, vous savez maintenant estimer et calculer le retour sur investissement d'une campagne de SEO si vous décidez d'en faire réaliser une pour votre entreprise. je précise que cet article n'a pas vocation à remplacer une agence ou un freelance spécialiste du référencement mais à vous donner un moyen de contrôler la qualité de votre investissement. Le choix du partenaire auquel vous accorderez votre confiance pour cette mission sera déterminant pour la réussite de votre campagne, soyez donc sélectif et vigilant sur ce point. Cela vous permettra ensuite d'affiner vos campagnes afin d'être encore plus efficace et performants.
Si vous souhaitez réagir ou prolonger la discussion, n'hésitez pas à commenter cet article et à le partager auprès de votre réseau. Bonnes acquisitions !


A PROPOS DE L'AUTEUR :
Webmaster freelance passionné par Joomla depuis 2007, Daniel défend la veuve et l'orphelin du web en créant des sites respectueux du W3C. Fort d'une expérience de plusieurs années, il partage ses connaissances dans un état d'esprit open source.
Daniel est également très impliqué dans la communauté Joomla depuis 2014 en étant membre actif de plusieurs projets, conférencier et fondateur du JUG Breizh.