Audit de contenu, pourquoi et comment ?

Si vous n'arrivez pas à comprendre le comportement des visiteurs sur votre site Web ou pourquoi vos initiatives dans le domaine du marketing ne fonctionnent pas, réaliser un audit contenu est certainement l'une des meilleures choses que vous puissiez faire dans ce cas. Quand ce type d'étude est réalisée correctement, cela vous aide à mieux cerner les parties de votre site qui sont les plus performantes et qui intéressent le plus votre public. Cette étude vous indique également là où vous devrez concentrer vos efforts si vous cherchez à améliorer votre contenu d'un point de vue marketing ou d'un point de vue SEO. Et cela peut même vous donner un aperçu des modifications à apporter pour optimiser vos processus de vente.

Audit de contenu, pourquoi et comment faire ?

Avant de commencer votre audit de contenu

Conduire un audit de contenu signifie analyser l'ensemble du contenu de votre site et évaluer les forces et les faiblesses relatives de celui-ci afin de prioriser les futures actions de marketing à mener. Ce processus ne doit pas être confondu avec un inventaire de contenu qui est simplement un listing de tout le contenu du site. Bien que l'inventaire de contenu fasse partie du processus de vérification, l'audit lui-même va beaucoup plus loin sur la partie analyse.

Soyons franc, ça n'a rien de sexy de réaliser un audit de contenu de son site Web. Mais cela ne signifie pas pour autant que ce type de travail n'est pas important pour votre site Web et pour votre activité ! Avant d'entrer dans le détail du processus de réalisation étape par étape d'un audit de contenu, vous allez devoir poser les bases en répondant à 3 questions préalables :

 

1. Pourquoi je réalise un audit de contenu ?

Il existe autant de raisons qu'il existe de sites Web pour effectuer une vérification de contenu - simplement, les étapes que vous suivrez dépendront en premier lieu de vos motivations pour mener ce travail. Typiquement, les audits de contenu sont effectués pour deux raisons majeures :

  • SEO – Conduire un audit de contenu avec des motivations portant sur le référencement vous aide à identifier vos faiblesses sur le SEO. En répertoriant les différentes balises, le nombre de mots, l'optimisation des images et tous les éléments associés au contenu sur votre site et en les comparant à votre classement actuel, vous devriez être capable de déterminer les changements nécessaires à apporter pour améliorer la performance de votre site Web dans les résultats de recherche.
  • Marketing de contenu – L'autre raison principale pour effectuer un audit de contenu est d'évaluer l'état actuel de votre marketing de contenu. Au lieu de vous focaliser sur les facteurs d'optimisation de votre site, concentrez votre attention sur des éléments comme la longueur de la page, les mesures d'audience et les partages sur les médias sociaux pour déterminer comment votre public réagit à chaque élément de contenu que vous publiez (et, par conséquent, la manière dont vous devez adapter vos efforts en terme de marketing de contenu).

Bien sûr, rien ne vous empêche de mener cet audit pour ces deux motivations. Pendant que vous travaillez vos paramètres de SEO, vous trouverez peut-être nécessaire et opportun de réécrire une partie de votre contenu de marketing. Cela pourrait même vous conduire à envisager votre audit de contenu avec une perspective légèrement différente. Quelle que soit votre motivation première, vous devez être clair sur vos intentions et sur vos objectifs car cela vous aidera à rationaliser le processus et à minimiser vos efforts.

 

2. De quelles ressources je dispose pour réaliser mon audit de contenu ?

Pour être tout à fait franc, un bon audit de contenu est un processus de longue haleine et qui réclame de la concentration. Si vous êtes actuellement submergé de travail, sachez qu'entreprendre ce type de démarche n'est peut-être pas la meilleure façon d'utiliser votre temps ou votre énergie.

En revanche, si le projet doit être mené à son terme, vous disposez néanmoins de plusieurs options. Au lieu d'entreprendre ce travail par vous-même, vous pouvez déléguer ou externaliser certaines étapes comme la collecte de données en les confiant à un collaborateur ou à un prestataire. Vous avez également la possibilité de remplir seulement certaines parties de l'audit et d'utiliser des outils payants pour vous aider à automatiser d’autres parties de votre travail de recherche.

 

3. Qu'est-ce que j'attends de mon audit de contenu ?

En premier lieu et avant de commencer, il faut être parfaitement clair sur la/les raison/s qui vous pousse/nt à vouloir mener un audit de contenu. En effet, si vous n'envisagez pas de prendre les mesures qui découleront des données obtenues, autant ne pas commencer ce travail !

Tous les points suivants sont des objectifs potentiels de vérification de contenu. Vous pouvez très bien en avoir d'autres qui ne seraient pas sur cette liste tout comme vous pouvez en avoir plusieurs à l'esprit pour réaliser votre audit.

  • Améliorer le trafic sur une certaine partie de votre site Web,
  • Identifier les moyens d'améliorer la performance de la recherche organique,
  • Voir quels éléments de contenu marketing performent le mieux,
  • Déterminer quels sont les sujets préférés de votre lectorat,
  • Repérez les lacunes éventuelles dans les différentes étapes de votre entonnoir de vente,
  • Trouver de nouvelles idées de contenu,

 

Pour voir comment tout cela se met en place dans la vraie vie, nous allons travailler à partir d'un cas fictif.

Benjamin a une boutique de modélisme et il anime également avec passion le site Web du club de sa ville. Il a investi dans le marketing de contenu sur la dernière année mais il n'est pas du tout certain que ce temps investit sur les blogs, la création de vidéos et la création d'infographies ait porté ses fruits de manière satisfaisante. En conséquence, il décide de procéder à un audit de contenu pour voir comment ces éléments de contenu performent et en fonction de ce premier résultat, voir ce qu'il convient de faire dans sa situation.

Comme Benjamin travaille seul et qu'il a un budget restreint, il décide de prendre à sa charge la totalité de la réalisation du processus de vérification du contenu de son site Web. En conséquence, il choisir de faire porter son audit uniquement sur le contenu qu'il a créé sur l'année écoulée et de suivre uniquement quelques variables pour vérifier la pertinence (ou non) et le succès de ce contenu.

 

Le processus de l'audit de contenu

Maintenant que vous avez répondu aux 3 précédentes questions, il est temps de commencer ! Suivez pas à pas les étapes décrites ci-après pour réaliser l'audit du contenu de votre site Web :

Etape 1 – Créer une feuille de calcul avec tout le contenu à analyser

Sans surprise, la première étape dans la réalisation d'un audit de contenu est d'identifier tout le contenu qui est concerné par cette vérification. Pour cela, vous disposez de deux solutions différentes :

  • Lister manuellement les URLs de votre site et les répertorier dans votre feuille de calcul. Gardez en tête que vous devrez ajouter différents paramètres pour chacune des URLs que vous aurez listés. Aussi, le bon vieux copier-coller à la main ne vous fera pas perdre beaucoup plus de temps que si vous utilisez un outil de crawling.

 

Entrez manuellement toutes les URLS trouvées dans une feuille de calcul Excel ou dans Google Spreadsheet en laissant de nombreuses colonnes disponibles pour les données que vous récupérerez à l'étape suivante. Mais si vous préférez ne pas réinventer la roue, vous pouvez ajouter vos URLs à l'un des modèles suivants qui sont librement disponibles :

 

Maintenant, retrouvons Benjamin, notre commerçant passionné de modélisme. Parce que son site Web est petit et parce qu'il est pressé par le temps, il choisit d'utiliser ScreamingFrog pour générer la liste des URLs :

Audit de contenu, exemple 1

 

Etape 2 – Recueillir des données en fonction des objectifs de l'audit

A l'étape précédente, nous avons vu qu'il fallait laisser de nombreuses colonnes disponibles dans notre feuille de calcul. Il est temps de les mettre en place et de les remplir.

Encore une fois, les informations que vous souhaitez connaitre à l'issu de ce travail dépendent des objectifs fixés initialement et du niveau de complexité souhaité pour cet audit. Bien que les listes ci-dessous puissent sembler déconcertantes, il n'est pas nécessaire de recueillir des données sur toutes les variables possibles. En fait, c'est à vous de déterminer les données à collecter en fonction de ce que vous souhaitez analyser et de vos objectifs.

Données éventuelles à collecter pour un audit orienté SEO :

  • Balise Title de la page
  • Balise Meta Description
  • Hiérarchie des titres
  • Liens internes
  • Balises ALT sur les images
  • Dernière mise à jour de la page
  • Visites sur la page (si possible, au moins les 3 derniers mois)
  • Pages d'entrée et de sortie
  • Taux de rebond de la page
  • Temps moyen passé sur la page
  • Liens morts

 

Données éventuelles à collecter dans le cadre d'un audit de contenu marketing :

  • Nombre de mots contenus
  • Type de contenu (article, billet de blog, page d'information, landing page, infographie, etc)
  • Etat du contenu (dépassé, à jour, etc)
  • Sujet général
  • Auteur
  • Propriétaire du contenu
  • Nombre de commentaires
  • Nombre de partages sur les médias sociaux
  • Accessibilité sur les mobiles et tablettes
  • Call to Action
  • Données de conversion

 

Une fois que vous avez déterminé les points que vous souhaitez mesurer dans le cadre de votre audit de contenu, il est temps de passer à l'étape de la collecte des données.
Voyons ce que Benjamin a décidé d'obtenir comme information. Rappelons que son objectif principal est de déterminer ce qui fonctionne avec sa stratégie de contenu actuelle. Aussi, il choisit de retenir les indicateurs suivants :

  • Balise titre de la page
  • Visites sur la page (si possible, au moins les 3 derniers mois)
  • Taux de rebond de la page
  • Temps moyen passé sur la page
  • Nombre de partages sur les médias sociaux
  • Page “Score”

 

Alors qu'il pourrait récupérer d'autres données dans le cadre de son audit - et probablement glaner d'autres informations en le faisant - l'analyse de ce nombre limité de paramètres permet à Benjamin de réaliser son audit de contenu tout en continuant ses autres activités. De cette façon, il peut éventuellement décider d'ajouter d'autres critères à son analyse en fonction de son emploi du temps.

Pour trouver les données qu'il a choisi d'importer dans son tableur, Benjamin utilise les ressources suivantes :

  • Screaming Frog qui va lui fournir les balises titre des pages pour chacune des URLs qu'il analysera,
  • Google Universal Analytics lui fournira les données sur les visites, le taux de rebond et le temps moyen passé pour chaque page,
  • Et il comptabilisera manuellement les partages sur les réseaux sociaux à partir des boutons présents sur son blog.

Audit de contenu, exemple 1

 

Une fois que Benjamin a terminé la collecte de ces données, il attribue un score à chaque page sur une échelle de 1 à 5. Ainsi, les pages qui reçoivent une note de "1" sont considérées comme étant les pages les plus performantes en terme de visibilité, tandis que celles qui se voient attribuer un "5" sont celles qu'il est difficile de trouver sur son site Web.

 

Etape 3 – Analyser vos données pour en tirer des conclusions

Très logiquement, plus votre site est important et plus le processus de collecte des données est long. Il n'est pas rare que certains audits prennent des jours, des semaines ou même des mois pour être réalisés, en fonction de la taille du site et les ressources organisationnelles mises à disposition pour gérer ce processus.

Mais même si l'inventaire de votre contenu est rapide à faire, il vous reste encore une étape importante : mettre vos informations en forme pour les utiliser.

Pour être certain d'obtenir un résultat substantiel de votre processus de vérification de contenu, vous devez déterminer l'ensemble des actions que vous prendrez une fois que votre audit sera terminé. Et pour ce faire, vous devez vous plonger dans les données que vous avez recueillies dans le but d'en tirer des conclusions.

Malheureusement, il n'existe pas de recette toute faite du genre "Si vos données de contenu indiquent [cela], faites [ceci]". Vous allez devoir étudier les données recueillies et voir si vous pouvez identifier des tendances qui pourraient déterminer vos éventuelles actions à prendre.

Regardons ensemble la feuille de calcul de Benjamin ci-dessous afin de voir si quelque chose nous saute aux yeux :

Audit de contenu, exemple 1

Après avoir étudié ce document, nous pouvons faire les observations suivantes :

  • Les visiteurs restent en moyenne deux fois plus longtemps sur les vidéos du blog de Benjamin que sur ses articles de blog. On pourrait en déduire que Benjamin devrait consacrer davantage de ressources pour proposer et produire du contenu vidéo.
  • Ce sont les tests comparatifs publiés sur le blog qui ont les plus faibles taux de rebond. En conséquence, il serait bon qu'il continue à rédiger d'autres messages de ce type à l'avenir.
  • Ce sont les articles de Benjamin contenant des infographies qui obtiennent le plus de partages sur les médias sociaux et qui obtiennent un grand nombre de visites. A partir de ce constat, Benjamin devrait sans doute améliorer encore la performance de ses infographies pour tirer parti des partages sur les médias sociaux afin d'augmenter ses taux de conversion.
  • Les tutoriels de Benjamin sont très lus et malgré le temps important passé sur la page, ils obtiennent un taux de rebond plûtot élevés. Il serait pertinent ici d'améliorer le maillage interne du site de Benjamin pour diriger du trafic sur d'autres pages de son site.

Après une exploration et une réflexion plus poussées, Benjamin décide de prendre les mesures suivantes :

  • Réécrire ou supprimer toutes les pages de contenu qui obtiennent une note supérieure à "3" dans son analyse
  • Promouvoir ses pages les plus lues sur les réseaux sociaux
  • S'engager à publier au moins un nouvel article vidéo par semaine
  • Proposer plus de tests comparatifs par rapport à d'autres sujets
  • Inclure un ou plusieurs liens vers d'autres pages de son site dans chaque nouveau billet publié sur son blog

 

Maintenant c'est à vous de jouer !
C'est à vous d'utiliser les résultats de l'analyse de votre contenu pour déterminer 5 actions maximum (ou plus si cette analyse mettait en lumière des lacunes importantes à combler de toute urgence) que vous prendrez immédiatement après avoir terminé votre audit, sur la base des tendances qui se dégagent de vos données. Ensuite, à vous de fixer les délais dont vous aurez besoin pour mettre en place ces actions. Vous pourrez ainsi déterminer le volume horaire dont vous aurez besoin et préparer votre calendrier en conséquence.

Une chose importante est à noter ici. Lorsque vous serez venus à bout des montagnes de données générées par votre audit de contenu, vous pouvez vous retrouver confronté à une sorte de paralysie de l'analyse. Schématiquement, vous pouvez tirer tellement de conclusions différentes et envisager tellement d'actions à mettre en oeuvre pour au final, vous retrouver à ne rien faire du tout. Ne tombez surtout pas dans ce piège !

Dans la vraie vie, on ne travaille jamais avec une information parfaite et dans un environnement parfait. Vous pouvez parfaitement étudier vos données le plus soigneusement du monde pour finalement tirer une conclusion erronée à propos de ce que vous pensez constater. Par conséquent, vous pouvez très bien prendre des décisions qui iraient à l'encontre de vos intérêts et de ceux de votre site Web - même si il est plus probable qu'une analyse approfondie de vos données vous aidera à apporter les améliorations nécessaire à votre site et à son contenu. Tant que vous êtes en capacité de suivre vos paramètres et de recontrôler régulièrement votre processus d'audit de contenu, vous devez pouvoir observer les changements apportés et être en mesure d'y remédier avant qu'ils ne deviennent de vrais problèmes qui affecteraient la performance de votre site Web.

 

Aller plus loin que votre audit

En supposant que vous ayez été convaincu de l'intérêt de procéder à cette analyse pour le contenu de votre site Web, rien ne vous empêche maintenant d'utiliser les compétences que vous venez d'acquérir pour élargir le périmètre de votre premier audit :

Surveiller les sites de vos concurrents

Maintenant que vous en savez beaucoup plus sur votre propre contenu, rappelez-vous que vous ne vivez pas dans une bulle ! Que vous le vouliez ou non, les performances de votre contenu seront toujours liées, à certains égards, au contenu de vos concurrents. Même si leurs contenus n'empêchent pas directement vos visiteurs de voir le vôtre, il y a malgré tout un certain nombre d'internautes qui ne viennent pas sur vos pages. Si ces internautes naviguent sur les pages de vos concurrents, il y a sans doute de bonnes raisons à cela qui leur fait préférer ce contenu au vôtre.

Conduire une vérification du contenu des sites de vos concurrents revient à évaluer son propre contenu, mais avec quelques limitations. Naturellement, il y a des données que vous pouvez ne pas obtenir sans avoir un accès direct au site Web de vos concurrents. Le taux de rebond, le temps moyen passé sur les pages ou encore le taux de conversion sont les 3 principales mesures gue vous ne pourrez obtenir sans avoir un accès aux comptes Google Analytics de vos concurrents.

Malgré cette limitation, il y a beaucoup de données à suivre et à connaître. Vous pouvez estimer le nombre de liens pointant vers les pages de vos concurrents en utilisant des outils tels que MajesticSEO, et vous pouvez mesurer les partages sur les réseaux sociaux en les comptant vous-même à partir de leurs profils. Ce ne sera pas un audit très complet mais si vous menez un contrôle même limité, cela devrait vous donner des informations précises sur les zones où vos concurrents vous surpassent.

Etendre le processus d'audit à d'autres canaux marketing

Rien ne vous empêche maintenant d'appliquer ce processus d'audit à d'autres canaux marketing.
Si vous faites de la publicité dans la presse spécialisée, essayez de déterminer le nombre de demandes de renseignements que vous avez reçu après chaque annonce. Il vous suffit d'enregistrer la date de parution, le support et la source de votre contact (email, téléphone, etc).
Regardez également du côté de vos campagnes d'emailing. Est-ce que le contenu de votre message marketing est toujours à jour ? Avez-vous des messages qui ont un taux d'ouverture plus élevé que d'autres ?

 

Conclusion

Nous l'avons vu au cours de cet article, la réalisation d'un audit de contenu ne doit pas être abordée comme un processus ponctuel. C'est un état d'esprit que vous devez avoir pour maîtriser le contenu de votre site Web et les autres canaux de marketing que vous utilisez. En faisant soigneusement l'inventaire des éléments de votre contenu et en évaluant précisément les données recueillies pour chaque article, vous pourrez prendre des décisions avisées qui vous aideront à gagner du temps, à réduire vos coûts, à développer votre audience et à améliorer votre retour sur investissement global.

 

Crédits

Je tiens à remercier Laurent de unpeudeseo.com pour ses conseils professionnels et son écoute qui m'ont permis de réaliser mon premier audit de contenu et m'ont donné l'idée de rédiger cet article.


Daniel

Daniel Dubois

Passionné par le Web depuis 2007, Daniel défend la veuve et l'orphelin du web en créant des sites respectueux du W3C. Fort d'une expérience de plusieurs années, il partage ses connaissances dans un état d'esprit open source.
Très impliqué dans la communauté Joomla depuis 2014, il est actif de plusieurs projets, conférencier et fondateur du JUG Breizh.